連 3 年營收下滑！IKEA 遇到什麼「老年危機」？
2021 年 3 月 19 日
作者
互聯網那些事／三金
你還記得上一次在 IKEA 買東西是什麼時候嗎？亦或者，你也是那個在 IKEA 只逛不買的 “ 遊客 ” 。據數據顯示， IKEA 在中國的 28 家門市在 2019 年共計接待了 1.08 億人次，但卻只收穫了 157.7 億元（人民幣，下同），相比之下，名頭不那麼響的紅星美凱龍和居然之家則分別收穫了 219 億和 208 億的不俗成績。至於 2020 年，在疫情的影響之下，這一數據不會太好。
值得一提的是，比起中國國內的家居廠商早早擁抱電商， IKEA 這個享譽國際 75 年的家居巨頭，在 2018 年才姍姍來遲的上線了自己線上快閃點小程式，並且在 2020 年 3 月才宣布進駐天貓旗艦店。
而在 2020 年的十二月， IKEA 終於 “ 裁 ” 掉了自己已經發布七十年的紙本《家居指南》，擁抱數位化。那麼，擁抱數位化的 IKEA 能否解決自身下滑的頹勢？遲到了十年到來的電商化有多少突圍的可能？且看本文分析。
保守：遲到的 IKEA
早年的 IKEA 是名聲在外，靠著五塊錢一個的購物袋進軍時尚圈，靠著一顆肉丸增加顧客的停留時間，甚至直接開起了餐廳，成為全球第六大餐飲品牌。更不必說，發行於 1951 年的雜誌《家居指南》，已經是全世界發行量最大的刊物之一了。
但與此同時， 75 歲的 IKEA 卻也面臨著 “ 頹勢 ” ， IKEA 日本已經連續三年呈現下滑，緊接著 IKEA 中國也開始出現了三年下滑。而一切的原因，則是 IKEA “ 遲到 ” 了。作為家居領域的老大哥， IKEA 有著絕對的品牌口碑，但 IKEA 的擴張傾向於保守，至今沒有上市。
早在 2008 年，網路開始起步階段， IKEA 內部就已經被提出了電商化的發展計劃，但此時的 IKEA 創辦人英格瓦・坎普拉德認為， IKEA 電商化與自己的體驗式購物模式相背離，從而會減少部分生意，因此拒絕了電商化的提議。
而在這一年， “ 天貓雙十一 ” 還沒開始策劃，在這之後的十年，我們看到了 IKEA 和電商走向了相反的道路。但有意思的是，十年之後，電商迎來流量瓶頸，開始回歸線下探索新零售， IKEA 線下疲軟，開始發揮效果線上電商，兩者又開始 “ 相交 ” 。與其說是遲到，倒不如說 IKEA 是 “ 妥協 ” ，向中國妥協，試水電商化的前兩年有些 “ 冷啟動 ” 的感覺，但這場疫情卻為 IKEA 中國的電商擴張按下了加速鍵。那麼， IKEA 能追上 “ 新零售 ” 的浪潮嗎？
激進：進擊的 IKEA
2018 年， IKEA 宣布正式擁抱電商， 2018 年 10 月， IKEA 中國將網購範圍擴大到 149 個城市，並且在 11 月 1 日，在北京五棵松落地中國首家市中心體驗中心。
從 2019 年開始， IKEA 線下開店速度開始加快。據天眼查數據顯示，截至今年 1 月， IKEA 在中國大陸已經開設了 35 家標準商場，還有若干體驗店、小規模商場、城市店。值得一提的是，早在 2013 年，居然之家和紅星就已經在嘗試線上線下的結合，用於迎接網路浪潮。但一直到 2020 年三月， IKEA 才推出自家的 App “ IKEA 購物 ” ，並於阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）合作入駐天貓旗艦店。毫無疑問的是，這次新冠疫情已經嚴重影響了 IKEA 的線下流量，加之本就成長疲軟的線下賣場， IKEA “ 妥協 ” 了。
據天眼查公佈的 IKEA 數據， IKEA 天貓旗艦店上線當天店鋪粉絲超 34 萬，開業一週實現百萬突破，在一個單一賣場 App 中， IKEA App 實現日活 15 萬。IKEA 的電商化一路高歌，更是宣布拿出兩億元做價格讓利，當下的 IKEA 在提振中國市場上表現了滿滿的誠意。值得一提的是， IKEA 在 2020 年 12 月宣布，停止發行已經發行了 75 年的《 IKEA 家居》雜誌，選擇將內容向線上轉移。
IKEA 的邏輯是透過線上內容的營運，發揮效果小紅書、大眾點評等種草資訊建設，最終實現線下賣場。實事求是的說， IKEA 近兩年的電商數位化探索，高歌猛進的擴張背後，帶有一絲 “ 激進 ” 的意味。
困局：尷尬的 IKEA
IKEA 擁抱電商化新零售之後，線上業務確實實現了成長，但不容忽視的是，轉型也給 IKEA 的業務帶來了影響。首先需要考慮的是，線上線下究竟是共生還是競爭？ IKEA 創辦人認為， IKEA 的始終是將線下賣場業務排在第一位，但當下的線上線下業務更像是 “ 左右互搏 ” 。
線上的成長勢必會影響到線下的客流量，而 IKEA 線下店的小件商品常常被作為購物 “ 加購 ” 而存在，小商品等情境消費是 IKEA 的營收的重要部分。
其次，線上分流也會影響 IKEA 餐廳的營收。據數據顯示， IKEA 中國餐廳在 2015 年銷售額達到 10% ，賣出了 600 萬份瑞典肉丸， IKEA 餐廳的收入占到了 IKEA 中國收入的 10% 。如果向線上進軍，意味著要放棄一部分餐廳的收入，而 IKEA 餐廳本就是為了增加顧客在賣場的停留時間而設置的，更不必說，線下店兼具的社交功能和體驗式購物本就是 IKEA 原本業務的核心， IKEA 要做出讓步並不容易。
其三，也是最為重要的一點，那就是物流。如果說淘寶的脫穎而出依賴海量的商戶，那麼在淘寶之下，京東（JD-US）則是靠著強勢的 “ 自建物流 ” 硬生生的拽下一塊肉來。那麼 IKEA 呢？
布局線上不僅僅是是進駐天貓旗艦店這麼簡單， IKEA 的主要貨物依舊是家具等大宗商品，這對物流的要求很高。倘若選擇第三方物流合作，那麼 IKEA 的購物體驗就難以可控，如果選擇自建物流，那麼想要延伸到大陸的每一個角落，是一筆不小的開支，可以作為參考的是，京東用了十年利潤來維持自家的京東物流才得以實現。
不容忽視的是，大宗商品在包裝和運輸上的要求也遠高於平郵，如果保證運輸、配送、安裝等購物質量，那麼包裝材料、配送條件、上門安裝人工成本會重大 IKEA 的營運成本。
據數據顯示，當下的 IKEA 已經建成了 5 個中央配件中心、 5 個小件包裹分撥中心，在 IKEA 的配送網路成型之前，我們可能還看不到較為 “ 迅猛 ” 的成長。但也可以大膽預言，線上線下融合，配送網路成型之後的 IKEA ，要重回家居市場第一的寶座也只是時間問題。不過，不論 IKEA 線上業務發展多迅猛，線下店的瑞典肉丸依舊要去親自吃的。
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