雙11要來囉！最近也開始看到許多促銷活動了。但在要剁手的同時，阿里巴巴(Alibaba,BABA-US)的股票是個好標的嗎？近年來每年阿里巴巴雙11的銷售額都破紀錄，那我們可以趁雙11前後買進阿里巴巴(Alibaba,BABA-US)嗎？來看看過去的表現如何。
五年來阿里巴巴在雙11前後的股價表現
阿里巴巴(Alibaba,BABA-US)是在2014年9月19日於美國上市的，上市後股價陡升又墜落，但剛上市的股價變化可能與雙11關聯不大，因此我們從2015年開始看起。以下，我們整理了2015年到2019年，雙11前後的阿里巴巴股價變化。
分別是：
雙11前一週 – 11/11前五個工作天至11/11當天收盤；雙11後一週：11/11當天收盤至後五個工作天收盤；雙11後一個月：11/11收盤價至12/11收盤價；雙11後三個月：11/11收盤價至隔年2月11收盤價
可以發現，其實雙十一跟阿里巴巴的短期股價沒有太強烈的關係。無論是後一週、後一個月還是後三個月，五年中至少有兩年都是下跌的。為什麼會如此呢？首先，我們先來看看阿里巴巴每年雙十一宣布破紀錄的「總交易額」是什麼。
總交易額：平台上商品與服務的確認金額
總交易額(或稱GMV，Gross Merchdise Value)，在阿里巴巴年報中有定義。是「在我們的交易市場上確認的商品和服務訂單的價值(無論消費者及賣家如何結算及是否結算交易)」因此，之後退貨的、又或者因為種種其他因素導致最後買賣不成立的，都不會算在這裡面。再來，阿里巴巴是個「電商平台」，跟一般的通路商不一樣。「通路商」是像沃爾瑪、7-11那種形式。當沃爾瑪看上了某樣商品，它會透過龐大的採購規模壓低買進價格，讓成本變低，再往上加一點賣給客人賺取價差。
阿里巴巴則不然。我們先來看看阿里巴巴的營收分佈和說明。
阿里巴巴的賺錢方式
下圖是阿里巴巴2020年的各類營收圓餅圖。可以看到裡面有四大類：核心商業、雲計算、數字媒體及娛樂、創新業務及其他。
(資料來源：阿里巴巴年報)
這四大類分別是：
- 核心商業 – 主要指阿里巴巴的電商業務，包括天貓和淘寶兩大平台等。
- 雲計算- 指”阿里雲”，包括數位學習平台、大數據分析等。
- 數字媒體及娛樂 – 包括優酷及阿里影業
- 創新業務及其他 – 包括高德、釘釘、天貓精靈及一些其他業務。
四大類當中「核心商業」就佔了86%，雖然這是以營收計算，但如果以EBITDA(息前稅前折舊前攤銷前利潤)計算的話，阿里巴巴也只靠「核心商業」在賺錢，其他三大項都還在燒錢。我們再把「核心商業」拆開來，下圖是「核心商業」業務下面各項子業務的營收圓餅圖：
(資料來源：阿里巴巴年報)
最大宗是「中國零售商業」，佔76%。這塊業務在年報上的說明是：「我們借助數據技術和消費者洞察，幫助品牌和商家吸引、留存消費者並提升其參與度、達成交易、提升品牌形象、提高運營效率並提供多種服務而產生收入。中國零售商業業務收入模式主要為基於效果付費的營銷服務，通常由通過市場化機制建立的競價系統確定價 格。相關收入主要包括客戶管理收入、佣金及其他收入。」
如果覺得太長，那關鍵字是「中國零售商業業務收入模式主要為基於效果付費的營銷服務」。因此，阿里巴巴主要的賺錢方式是「協助平台上的商家賣更多東西」，而不是像傳統通路商那樣，向上游採購後再賣給消費者。
所以，近年來屢破紀錄的「總交易額」跟阿里巴巴的獲利沒有直接關係。雙十一這活動(以及盛大的表演)更像是「阿里巴巴帶著旗下電商打廣告」，然後公布的破紀錄總交易額則是「幫阿里巴巴自己打廣告」，告訴大家：「阿里巴巴這平台很棒很好，快來我這開店賣東西吧！」我想這才是阿里巴巴公布雙十一總交易額的目的。
那麼，阿里巴巴好嗎？值得投資嗎？這要看你對中國經濟未來的發展樂觀與否了。雖然阿里巴巴面臨老對手-京東，和新對手-拼多多的強勢競爭，但身為全中國最大的電商平台，阿里巴巴跟中國經濟息息相關。中國經濟越好，就會有越多小商家加入阿里巴巴的平台，使用他們的服務，讓阿里巴巴賺更多錢。再說，他們手上還有被暫緩上市的螞蟻金服呢。因此，如果你對中國未來前景看好，阿里巴巴非常有機會跟著中國一起上漲；反之如果你對中國未來悲觀的話，那阿里巴巴再厲害也派不上用場了。
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