還記得上次結尾的時候，我們將 Google 的業務內容梳理了一番。儘管 Google 業務百百種，但真正在賺錢的只有一個 — 廣告業務。
1. Google properties：泛指 Google 內部應用帶來的廣告收入以及手機硬件等其他本業收入，如：Google.com、Gmail、 Google Maps、 Google Play 以及 YouTube 等等。
2. Google Network Member’s properties：第三方網站或應用程式透過 AdMob、AdSense 以及廣告交換平台 (DoubleClick AdExchange) 上合作放送廣告的合作廠商所得之收入。
3. 其他收入：APP、APP內購買、Google Play 數位內容、Google 雲端業務以及硬體部門帶來的收入。
然而，Google 卻因為智慧型手機興起而面臨價格降低、成本拉高的窘境。由於智慧型手機普及，人們越來越傾向使用手機作為搜尋媒介。而付費點擊量 (Paid click) 持續成長，造成的對 Google 的雙重打擊：
1. 單位點擊成本 (Cost-per-click) 成長率長線下滑
對廣告主而言，每次使用者點擊廣告一次，廣告主皆須支付給 Google 一定價錢，也就是單位點擊成本。這對 Google 而言則類似產品單價，不同的關鍵字以及擺放廣告位置都會影響價格。
由於智慧型手機螢幕較小，投放廣告的使用者體驗較差，因此投放廣告的轉化率較低。這使得 Google 行動搜尋的價格往往低於桌上型電腦網頁搜尋的價格非常多。隨著智慧型手機普及，自然導致 Google 單位點擊成本長線下滑，營收成長的主要動能來自於付費點擊快速上升。
2. 成本率長線上升
Google 的營業成本主要是流量取得成本 (Traffic acquisition costs,TAC)，此成本主要由兩個部分組成：通路費 (distribution partners) 及合作夥伴分潤 (Google Network Members)，TAC rate 則為通路費及分合作夥伴潤除以相對應營收的成本率。
*通路費是 Google 與下游廠商 (手機、平板等) 談合作，將 Chrome、Google Play 等 Google 應用程式及搜尋引擎設為預設程式，希望藉此觸及更多使用者的方式。
*合作夥伴分潤則是第三方網頁或應用在使用者點擊付費廣告時，可以抽成的百分比。
從過去資料來看，合作夥伴分潤比率約在 70% 左右，但通路費則節節高升，由 2009 年的 6% 上升至 2017 年的 12%，連帶拉低毛利率從 2009 年的 63% 跌至 2017 年的 59%。
主要原因即為智慧型手機興起：儘管 Android 的開發確保了 Google 在手機市場佔有一席之地，但廠商仍可以高度客製化，選擇自己的預設程式。Google 為了讓大多數手機都使用 Google 預設軟體，因此支付這些廠商高昂的費用，其中最知名的莫過於 Google 為了確保搜尋引擎在 iPhone 及 iPad 為預設，2017 年支付高達 30 億美元給 APPLE，佔通路費的 33%，這個數字在 2014 年僅為 10 億美元，佔通路費 28%。
在其他業務方面，雖然 Google 在許多業務上有非常多的嘗試，但仍沒有一個業務能成為獲利動能。近期相對具有亮點的或許就是 Google 的雲端業務以及 Google home (智慧音箱) 值得期待，Google 雲端業務近期發展快速，成為繼 AWS 之後第二大的雲端系統提供商；另一方面，Google home 也是繼 Amazon echo 系列之後，在智慧音箱市場穩居第二名位置。
憂喜參半的廣告業務
由下圖我們可以看出，Google 廣告業務仍然占營收的大部分 (除其他收入以及Google事業收入包含少量硬體收入外，皆為廣告收入)，其中廣告業務又分為三個部門：1. Google properties：泛指 Google 內部應用帶來的廣告收入以及手機硬件等其他本業收入，如：Google.com、Gmail、 Google Maps、 Google Play 以及 YouTube 等等。
2. Google Network Member’s properties：第三方網站或應用程式透過 AdMob、AdSense 以及廣告交換平台 (DoubleClick AdExchange) 上合作放送廣告的合作廠商所得之收入。
3. 其他收入：APP、APP內購買、Google Play 數位內容、Google 雲端業務以及硬體部門帶來的收入。
1. 單位點擊成本 (Cost-per-click) 成長率長線下滑
對廣告主而言，每次使用者點擊廣告一次，廣告主皆須支付給 Google 一定價錢，也就是單位點擊成本。這對 Google 而言則類似產品單價，不同的關鍵字以及擺放廣告位置都會影響價格。
由於智慧型手機螢幕較小，投放廣告的使用者體驗較差，因此投放廣告的轉化率較低。這使得 Google 行動搜尋的價格往往低於桌上型電腦網頁搜尋的價格非常多。隨著智慧型手機普及，自然導致 Google 單位點擊成本長線下滑，營收成長的主要動能來自於付費點擊快速上升。
Google 的營業成本主要是流量取得成本 (Traffic acquisition costs,TAC)，此成本主要由兩個部分組成：通路費 (distribution partners) 及合作夥伴分潤 (Google Network Members)，TAC rate 則為通路費及分合作夥伴潤除以相對應營收的成本率。
*通路費是 Google 與下游廠商 (手機、平板等) 談合作，將 Chrome、Google Play 等 Google 應用程式及搜尋引擎設為預設程式，希望藉此觸及更多使用者的方式。
*合作夥伴分潤則是第三方網頁或應用在使用者點擊付費廣告時，可以抽成的百分比。
從過去資料來看，合作夥伴分潤比率約在 70% 左右，但通路費則節節高升，由 2009 年的 6% 上升至 2017 年的 12%，連帶拉低毛利率從 2009 年的 63% 跌至 2017 年的 59%。
主要原因即為智慧型手機興起：儘管 Android 的開發確保了 Google 在手機市場佔有一席之地，但廠商仍可以高度客製化，選擇自己的預設程式。Google 為了讓大多數手機都使用 Google 預設軟體，因此支付這些廠商高昂的費用，其中最知名的莫過於 Google 為了確保搜尋引擎在 iPhone 及 iPad 為預設，2017 年支付高達 30 億美元給 APPLE，佔通路費的 33%，這個數字在 2014 年僅為 10 億美元，佔通路費 28%。
未來發展
如今 Google 在廣告業務仍為大宗的情況下，許多人已經將其視為相對成熟的企業，長期壟斷數位廣告龍頭地位。直至今日，儘管臉書 (Facebook,FB-US) 崛起，帶著巨量的詳細使用者資訊吸引廣告主，但仍未能與 Google 在搜尋引擎上直接競爭，加上在面臨隱私洩漏事件情況下，對隱私情形的監管將限制臉書與 Google 競爭的能力。在其他業務方面，雖然 Google 在許多業務上有非常多的嘗試，但仍沒有一個業務能成為獲利動能。近期相對具有亮點的或許就是 Google 的雲端業務以及 Google home (智慧音箱) 值得期待，Google 雲端業務近期發展快速，成為繼 AWS 之後第二大的雲端系統提供商；另一方面，Google home 也是繼 Amazon echo 系列之後，在智慧音箱市場穩居第二名位置。
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