在上個世紀 90 年代末股市狂熱時期所做的調查表明，一般投資者會用很大的工夫研究去哪兒度假，但卻吝於花時間去研究要買的股票。聽上去真草率，是不是？但這確實是人們熟悉的常見做法。說實話，對於大部分人來說，翻一翻旅遊指南，找一找安提瓜島上的海濱酒店，要比理解諸如上市公司這種複雜的事情輕鬆多了。大家寧肯擲骰子來決定買哪只股票。
但令人難以置信的是：只要稍微花點時間和精力，投資者就能避免投資時「純粹撞大運」的怪圈。為便於理解，我們列出了一份有 10 個基本問題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應該先問一問這些問題。這種做法的靈感來自於拉姆?查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師，它不需要你費盡周折地進行財務證券分析。實際上，有些問題聽起來都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實問過這些問題，你就是踏踏實實根據一個公司的長期前景來下賭注，而不僅僅是碰運氣。
1)這家公司如何賺錢？
如果你不知道你買的是什麼，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應該瞭解一下這個公司是怎麼賺錢的。這個問題聽上去簡單，但答案卻不總是那麼一目瞭然。比如說，通用汽車每年銷售上千萬輛汽車，但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實際上，目前通用汽車幾乎所有的利潤都來自通過公司的財務子公司通用汽車金融服務公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費者發放的貸款。而且你可能也猜得到，來自汽車貸款的利潤只佔總利潤的一半，其餘的則來自通過 ditech.com 這樣的通用汽車子公司發放的住房按揭貸款(就是有關電視廣告無處不在的那家企業)。這並不一定說明通用汽車的股票就不好。但很明顯，這使你對這家公司的風險和潛在的利潤有了更好的瞭解。
掃一眼《財富》500 強公司的資料，你就能看到幾十個這種例子。這就是為什麼每一位投資者都必須看公司最新的年報。你可以從年報中詳細瞭解公司的業務構成，以及每一項業務的銷售和收益數據明細。你還可以找到另外一個關鍵問題的答案：這些收益是否可能轉成投資者手中的現金？雖然「淨收益」和「每股收益」這些東西會成為商業媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會計學概念。對股東而言，最重要的是實實在在、鐵板釘釘的現金，無論這些現金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運營，從而推動公司股價上漲。翻開年報中的現金流報表，看一看公司「經營帶來的現金流」是正還是負，以及現金流是在增長還是在減少。找找看有沒有這樣的危險信號：(收益表中顯示的)淨利潤在增長，而現金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了「創造性的」會計手法來誇大了賬面利潤，而這對股東毫無益處。安然公司就是一個例子。
2)銷售額是實實在在的嗎?
說到現金，大家要明白的要點之一是：根據會計方面的規定，在某筆現金確確實實到帳之前很長時間，公司就可以將其計入銷售收入(最糟糕的情況是，這筆現金永遠也到不了帳)。這可能會大大影響你打算購買的股票目前的價格。那你怎麼知道公司是否有這樣的事情？通常可以從公司遞交的收益報告中很清楚地看到這一點。以技術公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財務報告的註釋中，該公司披露了它已經轉而採取更激進(不過也是合法的)的會計方法，在把軟件發給經銷商的同時就將其計入銷售收入──為什麼非要等到終端用戶真正買走產品後再入帳呢？
有時候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說，對於那些銷售收入增長的速度大大高於競爭對手的公司要提高警惕。法庭會計師傑克?西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說，「如果你看不到導致公司銷售增長的具體原因，比如說公司有一種產品特別暢銷，那你就要多個心眼了」，他是權威的《分析師會計觀察》(Analyst's Accounting Observer)的出版人。此外，還要當心那些實現銷售增長的唯一途徑就是吞併其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司，那麼其動機可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預期。而從長遠的角度來看，將數個各自獨立的公司整合在一起，可能會搞得一團糟並付出沉重代價。
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3)與競爭對手相比，公司經營得怎麼樣？
買一家公司的股票前，要瞭解它怎麼積聚起競爭實力，這一點至關重要。最容易入手的是分析公司的銷售數據。共同基金經理羅恩?米倫坎普(Ron Muhlenkamp)說，「想要知道一家公司是否比競爭對手強，最好的線索就是看這家公司每年的收入」。過去 10 年中以他的名字命名的基金表現一直強於標準普爾 500 指數。如果這家公司處於高增長行業(比如電子遊戲)，那麼，他的銷售增長幅度與競爭對手相比如何？如果公司處於成熟的行業(比如零售)，過去幾年中銷售是否持平或者有所增長？尤其要注意新競爭對手的銷售業績，特別是在那些已經停止增長的行業。米倫坎普說，「沃爾瑪進軍零售業讓所有業內人士很沮喪。過去，人們覺得 Kroger 和 Safeway 就夠便宜的了，可是那時候沒有沃爾瑪與它們競爭。」
在對比該公司及其競爭對手時，別忘了比較成本。以汽車製造商通用汽車和福特為例，它們都背負著退休人員的養老金和醫療保險這樣的沉重負擔，這些開支使得它們在與豐田和本田等外國對手競爭時處於非常不利的位置。
4)經濟大環境對公司有什麼影響？
一些股票的週期性很強──換言之，公司業績很大程度上取決於整體經濟狀況。週期性波動股票有時貌似價廉物美，實則不一定。比如說，在經濟下滑的時候，紙業公司股票價格可能會變得非常便宜。但這是大有原因的：經濟不景氣，許多公司減少廣告開支，報紙和雜誌頁碼變少，所以造紙公司的銷售量就減少。當然，經濟走出低谷時，事情又會朝另外一個方向發展。
投資者應該密切關注利率的走勢，因為利率的變動會對很多行業產生巨大影響。比如說，過去兩年裡利率大幅降低，從而導致房屋再貸款和消費者支出急劇增加。這對住宅建築商、電器製造商和零售商等行業是極大的利好。但是，利率不大可能繼續降低，且大部分經濟學家也預計 2004 年利率可能會上調。所以那些受益於利率下調的公司的增長可能會大幅放慢。
買股票前需要考慮的一個最重要的因素，可能是公司所處行業的價格競爭程度。價格戰也許對消費者大大有利，但會使公司的利潤迅速減少。咨詢公司麥肯錫對《財富》1,000 家最大公司的分析表明，對於一家公司而言，產品銷售價格每下降 5%，銷售量必須增加 18%，公司才能維持原來的利潤。麥肯錫公司合夥人、定價專家克雷格?扎瓦達(Craig Zawada)警告說，「大部分行業無法把銷售量提高這麼多」。多數情況下，發動價格戰的公司想要保證盈利，就必須有比競爭對手強很多的成本優勢。看看所謂的「漢堡大戰」給麥當勞和漢堡王(Burger King)持續造成的利潤災難，就明白這一點了。
5)哪些因素可能在未來幾年損害甚至毀滅公司？
投資一家公司之前，你必須考慮一下這家公司在未來可能遇到的最糟糕情況。比如說，如果一家公司的銷售額中很大一部分都是來自某一個客戶，那麼如果該公司失去這個客戶，銷售就可能大幅減少。看一看公司的首次募股說明書(如果這家公司剛剛上市)或者公司向美國證監會(SEC)提交的最新 10-K 年報，你就能對這些風險有所瞭解(你可以在美國證監會網站 www.freeedgar.com 上下載這些文件)。看看 1999 年底上市的光纖製造商Sycamore Networks，看過公司募股說明書的人都能發現公司只有一個客戶──Williams Communications。兩年半後，Williams Communications 破產了，現在 Sycamore(公司後來又找到了其他一些客戶)股價較其 2000 年高點已經下跌了 97%。
有一些公司的風險天生就比別的公司大。看看那些毫無盈利的生物技術公司吧，這些公司在其神奇藥物沒有通過美國食品和藥物管理局(FDA)的審批後，公司股價一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認識到了很重要的另外一點：如果某個公司的業績大大依賴於某個人的行為和名望，那麼這時你就要警覺了：這支股票的風險很自然就會較一般股票高出數個等級。確實，2002 年 6 月份馬莎?斯圖爾特 (Martha Stewart)陷入官司後，根據「馬莎 斯圖爾特」命名的公司 Martha Stewart Living Omnimedia 的股價下跌了差不多一半。
6)管理層是否隱瞞了開支？
縱觀一家公司的歷史，沖銷和重組支出通常是難以避免的。但是，如果一家公司年復一年都有計入「一次性」支出的習慣，大家就要提高警惕了：這實際上使得投資者無法瞭解到底公司利潤如何。比如說，零售商凱馬特(Kmart)在 2002 年倒閉之前不斷將什麼開支都計入一次性支出，從關閉經營不善商店、沖銷過時的庫存到「重新定位」互聯網業務的開支都包括在內。紐約投資管理公司 New Amsterdam Partners 首席投資官米歇爾?克萊曼(Michelle Clayman)對系列支出現象有所研究，她說，「這種情況太典型了。他們一直在將所有這些計入支出，而競爭對手就沒有。」
克萊曼建議，如果你發現一家公司過去五年的收益報表中，至少有三年出現了一次性支出，那就要對這支股票提高警惕。實際上，她的研究發現，70% 的情況下，這類公司的股票的表現始終弱於標準普爾 500 指數。要查看財務報表後面的註釋對一次性支出的解釋；有時候這種支出來源於那些實際上對公司有利的舉措，比如說通過更低利率的再融資提前償還債務。但通常而言，這種支出對於有意投資的人是壞消息。
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7)公司是否量力而為?
即使目前公司的利潤看上去很不錯，但如果公司積累了一大堆長期債務，這種好時光就難以長久。買任何一支股票前，你得先看看公司的資產負債表上有多少債務──債務過高是很有風險的，因為銷售減少或者利率上調可能會危及該公司償還債務利息的能力。而且高負債率還大大降低了業務的利潤率。Financial Alert 基金的創始人鮑勃?歐斯坦(Bob Olstein)說，「如果你欠了一屁股的債，你不僅必須走對路，而且還得知道什麼時候走對路，否則你就死定了」。此外，債權人擁有優先獲得賠償的權利：公司必須首先償還債務的利息，但沒有義務必須向股東分發紅利。要判斷一家公司是否負債過多，可以用長期債務除以資本總量(債務加上股東權益──這兩個數據都可以在資產負債表上找到)。如果結果大於 50%，很有可能公司的負債超過了其償還能力。
但讓公司栽跟頭的不僅僅是債務。期權──通常意義上的高管薪酬之外的一筆額外之財──對於股東而言是一筆代價高昂的付出。在公司年報的註釋中，必須披露計入期權後的公司收益。一定要看這部分註釋：期權能夠讓已公佈的盈利轉眼之間變為虧損，就好像在 2002 年，如果蘋果電腦(Apple Computer)、應用材料(Applied Materials)和嘉信理財(Charles Schwab)在成本中計入期權，其收益結果就完全不同。
8)誰掌管大局？
對於一般的局外人而言，評估一家公司管理團隊的質量通常不是件容易的事。但是，專家認為，投資者購買股票前仍然應該考慮一些傳統的指標。快人快語的保德信金融集團(Prudential Financial)銀行分析師麥克?馬約(Mike Mayo)建議，投資者可以讀一讀歷年來首席執行官在年報中致股東的信。看看公司的管理層傳達的信息是否始終如一，還是經常變換策略，或是將公司經營不善歸咎於外因。如果是後者，就要避開這支股票。
哈佛商學院研究首席執行官及組織行為學的助理教授唐納德?薩爾(Donald Sull)認為，就算公司總部對管理團隊的工作重點能娓娓道來，但「如果我看見這家公司總部是一個龐大、嶄新的大樓，我會賣出這支股票。股東的錢這麼被亂花的情況很多。」薩爾警告說，投資者應該避開在新總部大樓裡佈置了以下東西的公司：掛著建築設計獎，大堂裡有瀑布，或者樓頂有直升機停機坪。雖然這種警告聽上去有點搞笑，但薩爾堅持說他是很認真的：「管理層說，『我們勝利了，現在應該豎一個豐碑來慶祝慶祝′。但他們沒有想，『我們贏了，但等一等：這也許並不能保證將來我們也一定能贏′。」
9)公司真正的價值是多少？
如果你買進時股價過高，那麼就算是買了全世界最好的公司的股票，也會變成最糟糕的投資。同理，如果你低價買進一支股票，哪怕這家公司基本面平平，也可能會成為你投資組合中的明星。但正如巴菲特在《財富》「2001 年投資指南」中指出的那樣，投資者往往什麼便宜買什麼，但就是不這樣買股票。事實上，投資者總是更願意等到股票價格上漲後再買進。
不要落入這種陷阱。如果你想買的股票最近成交量巨大，而且創出一年來的新高，要找出背後的原因：這支股票受到眾人追捧，並不能成為你買進的理由。華盛頓州立大學的金融學教授約翰?諾夫辛格(John Nofsinger)說，「散戶投資者總是願意隨大流」。他著有《瘋狂投資：心理因素如何影響投資》(Investment Madness: How Psychology Affects Your Investing)一書。他寫道：「可是，如果因為其他人都在買進某支股票，你也打算買，那你不就成為最後一個買進的了？難道你不願意先於眾人買進嗎？」
所以，股票的市盈率(股票價格除以每股收益)仍然是衡量公司價值的最好、最快捷辦法。通常的規則是，大部分追求增值的投資組合經理不會碰那些市盈利高於 30 倍的公司，哪怕這家公司處於增長型行業(原因何在？如果投資者想要從投資這種公司中獲利，公司的回報就必須較整體市場價值高出 50%)。記住，如果你是用來年或者後年的收益預期來計算市盈率，那麼你就是在猜測，而不是計算。下一個關鍵步驟就是審查現金流表，看看經營是否帶來正現金流(最好是不斷增長的現金流)。如果一家公司的現金流一直都是負值，那麼其股價的上漲多半是大家的一廂情願，而不是經濟的真相。
10)現在是否是買進的時機？
買對時機比買對股票更重要。如果時機錯誤，即使買的股票是好公司也會讓你賠錢。運氣好只是讓你暫時賠幾個月，很快就會回彈。運氣差會讓你賠上幾年的時間，最慘的是你永遠回不了本。
https://klse.i3investor.com/blogs/adi/2020-08-18-story-h1512393825.jsp
