Written by: Lynn
2018-08-05
上週四 7 月 26 日，臉書股價開盤從每股報價 217.5 美元突然一路崩跌至每股僅剩 175 美元，跌幅約 20%，大幅往下一路跌破了季線，引起市場投資人的一陣恐慌，市場上突然對這一家社群巨人的未來充滿擔心，領股票分紅獎金的員工開始對臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）的管理能力提出質疑，各個知名證券分析師紛紛對外「公開」出具報告，建議投資人放棄科技股，改布局其他高潛力股票。
不久新聞版面上充斥著 Facebook 好像明天醒來就會滅亡的負面報導，像是「社交巨人已死」、「社群媒體玩完了嗎」等標題，不禁讓人想問：「真的有這麼誇張嗎？搞得像是美股世界末日一樣。」撇開這些煽動投資情緒的報導不談，讓我們靜下來從財報數據以及官方公布的資訊進行分析：為什麼華爾街這一次給了 Facebook 如此嚴重的負面評價？
更精確的說法是：美國社群媒體類股在 Facebook 引起的這一波災難中無一倖免，通通遭到市場的賣壓，比如說另一家社群媒體──Twitter 的股價也在 7 月 26 日隨之下跌了約 21%。本週就讓 Lynn 帶大家來推理這一次的 Facebook 股價暴跌事件！這篇會使用比較多的財務專業術語，但會盡量簡化讓讀者了解其中的脈絡，就讓我們開始吧！
1. Facebook 2018 Q2（2018 年第二季）營收為歷年最高，年成長達 42%、淨獲利年成長 31%
新聞媒體：「Facebook 這次的暴跌是因為 Q2 財報不如預期，所以股價才這麼慘」
Lynn:「其實財報表現還不錯，維持過去的穩定成長，即使沒有達到華爾街誇張的預期成長率，也沒有糟到引起 20% 的股價跌幅」
在看到這一次的暴跌事件時，Lynn 立刻到 Facebook 的官方網站查詢最新釋出的 Q2 財報，發現營收數字其實並沒有新聞媒體敘述的那麼悲慘──相較於 2017 Q2 的營收， Facebook 不但有著 42% 營收成長，第二季的營收更是創歷年新高，淨利也成長 31%。對於一家營運已經成熟的社群媒體公司來說，是還不錯的成績（而且還沒有進入中國市場，實際上 Facebook 中國夢遙遙無期）。
身為一個主修財務的人，要評估這樣的跌幅合不合理，大多都會從本益比著手分析：股價下跌前 Facebook 的本益比（P/E）約 33 倍（股價崩跌後僅剩 175，本益比下降 至 24 倍），這個數字在美股中不算高，營收結構上 Facebook 在新興市場的成長力道還是不錯的，特別 2018 Q2 新興市場的月活躍使用者數達到 16.17 億，相較於 Q1 的 15.78 億季成長約 2.5%，跟過去幾季成長並沒有多大的差別，整體表現並沒有新聞上敘述的那麼悲慘。
有些媒體報導內容更提到第二季歐洲因為 GDPR 法案的關係，月活躍使用者少了 1 百萬人，造成股價大跌，實際上的變動僅僅 0.27%，對 Facebook 現有營運的影響微乎其微。照理說，即使財報不如華爾街預期理想，遭到分析師調降評等，也不至於引起這麼大的跌幅，一定是另有原因：通常公司財務報告如果沒有大問題，一定是公司的 Earnings call（電話會議）釋出了重大消息。
2. Earnings call 的內容才是引起這次 Facebook 恐慌賣壓的真正原因
美國的 Earnings call 類似台灣的法人說明會（簡稱「法說會」），公司的營運階層會在電話會議中向股東及投資人說明公司最近的營運狀況、財務狀況以及未來展望，並回應分析師提出的問題，對於公司的股價影響很大，是公司方對股東及市場溝通的重要會議，因此大多數上市公司很重視法說會的內容。
台灣的法說會大多透過實體開會進行（所以有機會看到一群股東在法說會外抗議或是排隊領紀念品），美國受限於他的幅員遼闊，大多以電話會議方式進行。在 Lynn 聽完 Facebook 2018 Q2 的 Earnings call 後，才發現會議中 Facebook 對於未來的營運狀況釋出非常負面的訊息，有興趣可以參考由華爾街日報整理的 法說會重點 ：
電話會議一開始，祖克伯開場還是那套很制式的法說會說詞： Facebook 過去一季表現良好，活躍使用者數量創歷年新高、營收及獲利也較去年大幅成長，而且 Instagram 已經被證實為一項極為成功的投資，掌握了行動市場大半的使用者，月活躍使用人數也持續成長；但是接下來 Facebook 財務長 David Wehner 話鋒一轉，針對 Facebook 下半年的營運展望釋出了相當負面的訊息──下半年營收成長將大幅趨緩（Decelerate），成長幅度將可能衰退 5% ~ 10%，並提出幾點可能因素來解釋：
包含美元預期持續走強、內部 Stories 產品變現狀況不佳、歐盟 GDPR 法案保障用戶更多數據隱私，提供使用者更多的隱私選項以及選擇不要看到那些廣告，將直接衝擊廣告業務營收成長，其中提到歐洲的營收成長趨緩程度將會比其他地區嚴重。
即使後面 Facebook 營運長試圖強調整體營運仍然將維持成長，未來將對廣告商提供更多樣化的廣告產品，因此公司營運不至於衰退，但市場對她的說法並不買單── 當分析師問答會議開始時， Facebook 股價已經下跌了 16%。
很明顯本次電話會議的悲觀內容才是導致 Facebook 股價崩跌的主要原因，並不是部分媒體報導的財報表現不如預期。
網路評論：「Facebook 衰退很正常啊，過氣了，現在大 家 都改用 Instagram」
看到這一句話，讀者們一定會很疑惑：「Instagram 不是早就被 Facebook 收購了嗎？」，該作者可能不知情 Instagram 早就是 Facebook 底下的事業體才作出這樣的評論，但 Facebook 的成長趨緩說不定真的跟大家投靠 Instagram 有關係。
Instagram 主要走移動式體驗，使用上簡單舒服，不像 Facebook 的網頁擁有眾多的廣告欄位、複雜的功能以及眾多中小企業恨的牙癢癢的粉絲頁推播功能，不花錢就沒有觸及率，這些都讓 Facebook 獲得很強的盈利能力。 Instagram 在這一兩年才興起， Facebook 還在開拓平台上的獲利模式，像是大家最近可以常常看到限時動態出現廠商廣告、動態牆上出現贊助貼文等等的產品。
還在早期摸索階段的 Instagram 廣告獲利能力一定不如成熟的 Facebook ──因此當越來越多人將時數放在 Instagram 上，而非 Facebook ，將連帶影響 Facebook 公司的廣告營收，除非未來營運團隊想出了什麼天才方法來增加 Instagram 的廣告量或是獲利能力，不過越多廣告往往帶來越糟的使用者體驗，大家的 Instagram 未來出現廣告干擾的可能性只會更高。
Facebook 管理階層也了解這樣的趨勢，內部推出 Stories 產品（Facebook 上的限時動態），試圖挽留用戶在 Facebook 上的互動時間，但是目前使用者仍然偏愛 Instagram 的限時動態功能，因為使用上簡單且直覺，相對 Facebook 的功能太複雜，使用上體驗並不好，使得 Facebook 的 Stories 產品營運上不如預期，舉例來說，讀者們可以想想自己或是身邊的人誰在頻繁使用這項功能？但這算 Facebook 的投資 Stories 失敗才導致股價下跌 20% 嗎？ 原因或許不是這麼簡單。
3. Facebook 電話會議釋出數位廣告業悲慘訊息，影響不只是 Facebook 股價
仔細檢視 Facebook 財務長釋出的訊息，Stories 產品的不順只是微小的因素之一，最重要的還是歐盟的 GDPR 法案如何影響整個網路廣告業的營收，其中對於社群媒體類平台衝擊最為強烈，因為這些平台擁有最多使用者的隱私資料，當使用者可以選擇自己的隱私程度以及看到的廣告類型，也可以要求刪除自己的隱私資料，數位廣告業者定位使用者喜好的難度上升，投放上的效用會隨之降低。觀察這幾天靠數位廣告的股票價格會發現，截至 7 月 30 日以前：不只是 Facebook 悲慘的 20% 跌幅，Twitter 跌掉 21%、Snapchat 跌掉 5%、Google 小跌 2.54%。
其中媒體給予 Twitter 下跌的理由還蠻有趣的，許多媒體表示是因為總使用人數「大減」100 萬人，才跌掉 2 成市值。這邊 Lynn 也去看了一下 Twitter 的使用者報告，活躍人數確實是下降了 100 萬人，但卻是從 3.36 億下降到 3.35 億，跌幅只有 0.3%。Twitter 表示這是因為大動作刪除假帳號跟詐欺帳號所導致，這應該是真的，今年初 Twitter 上便不斷出現虛擬貨幣的詐騙帳號以及假帳號來帶風向，對於整個社群媒體生態系的傷害很大，Twitter 官方大動作改革對營運上也是正向的。
從財務面來看，Twitter 的表現也不俗，季營收年成長 24%，Twitter 今年第二季的獲利更是歷年新高，達 1 億美金，季增 64%，市場因為 Facebook 而錯殺 Twitter 似乎有些不合理，不過以目前題材逆風情況下，短期內難免會有很大的波動。
重返榮耀，有線電視股反而上漲？
數位廣告的另一面，傳統電視廣告，在這一波社交平台股價的災難之下反而受惠，全美最大的有線電視供應商 Comcast 意外地取得 3.98% 的漲幅。
如果硬要解釋的話，市場先前對網路廣告業過於樂觀，在 Facebook 釋出這項悲觀訊息後，市場除了修正對網路廣告業的評價之外，也重新審視了有線電視的廣告潛能，預期在網路廣告業的隱私度上升時，廣告主會更願意重回有線電視的懷抱，分析師這樣的說法有點牽強。對大多數的使用者來說，未來的趨勢還是以數位廣告為主。
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